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地產廣告和建材廣告為何看好鳳凰衛(wèi)視？
作者：唐勇菊 時間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告是不簡單的
這個時代誰也不是傻子，有錢人更聰明。對于媒體來說，招攬客戶的功夫，其實在功夫之外。因為無論媒體如何王婆賣瓜夸自己的廣告價值，其實這個價值不是媒體自己定的，這是市場競爭的結果，是廣告客戶實踐的結果。構建一個媒體的價值體系，當然不是一兩天的事情�？蛇@冰凍三尺非一日之寒的道理，很多人不想承認，或者說想速成。所以我想提醒那些天天在“制造價值”的新新媒體們，先踏踏實實提高自己媒體的品質，口碑和通路，那個時候你就發(fā)現沒有吆喝不姓王也能賣瓜！
而在廣告?zhèn)鞑ド�，其實廣告主要做的事情遠比媒體要多，要復雜，而且瞬息萬變！作為品牌傳播的操刀者，不管你的廣告費是早已預算好的不花掉不行也好，不管你是茍延殘喘希望通過廣告起死回生也好，不管你追趕同行企圖上位也好，不管你縱橫捭闔力求鞏固領導地位也好，你必須要非常清晰媒體，以及它的作用與反作用。
但是，你知道應該了解媒體的什么嗎？收視率？千人成本？毛平點？這些數據化的東西固然重要，但千萬不要被蒙蔽。因為但凡數據化的東西看似客觀，其實往往反映不了事實的本質。這些媒體人和廣告人都心知肚明。
今天想聊聊房地產廣告。之所以聊房地產廣告，是因為我寫過一篇《傍大款做二奶：房地產商迅速膨脹》的文章，道出了眾所周知的房地產商“起家手法”，這些不在臺面的東西在媒體是看不到的，我今天要談的是他們搬上臺面的東西——品牌、公關傳播。
電視廣告是不過時的
據CSM央視索福瑞媒介研究的數據，2002-2007年，房地產廣告在電視媒體投放量劇增。這真實反映了中國近年來房地產業(yè)驚人的發(fā)展速度。數據還顯示，房地產商廣告投放量前幾名分別有CCTV-2\CCTV-1\CCTV-新聞以及鳳凰衛(wèi)視中文臺等。對于一個落地不占上風的境外頻道，鳳凰中文臺有這樣的成績實屬不易。這反映出什么樣的傳播規(guī)律呢？
雅居樂、遠洋地產，建發(fā)集團這些地產巨頭紛紛在鳳凰展示形象；南玻、亞洲鋁材、鳳鋁鋁材、天工國際等國內大型建材企業(yè)也似乎對鳳凰情有獨鐘。這背后到底是什么因素使然？
品牌時代，電視媒體更有助于提高房地產品牌。一個公司的品牌資產，根據Aeker的模式，包括品牌忠誠、品牌意識、品牌聯想、主觀質量和其他權益五個方面。品牌忠誠是其中最重要的因素，但是它依賴于其它因素而存在，因此提高品牌聯想、品牌意識與主觀質量最有現實意義。實踐證明，電視因為其形式上的特點，房地產業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設等諸多特點都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費者，可更有效地讓受眾對產品有直觀認識，從而更快速地形成良好的品牌聯想、品牌意識與主觀質量。
優(yōu)質的品牌，對于一個房地產開發(fā)企業(yè)而言，其重要程度是不言而喻的。對于銷售而言，報紙有著比電視強大的優(yōu)勢，而從建立品牌而言，則電視強于報紙。從這個角度而言，電視房產廣告更注重的是遠期效應，而報紙房產廣告則近期效應較明顯。
同時，強大的品牌將使開發(fā)商降低成本。房地產行業(yè)是一項高投入高風險的資本密集型行業(yè)，一方面，由于品牌的作用，將有助于企業(yè)獲得更高的資信等級而獲得寶貴的貸款資金。另一方面，由于當今房地產業(yè)中內部認購制度的存在，強大的品牌 可以加強投資者信心而先期投入預定金，減輕開發(fā)商的資金壓力。
而房地產廣告在媒體選擇上，也出現了新的趨勢，由原來較注重地方媒體轉向注重媒體品質與受眾為先。其中，央視、鳳凰衛(wèi)視成為房地產廣告的新寵。較為注重報刊廣告的以北京為核心的“北派”房地產商和注重電視的“南派”房地產商逐漸意識到電視廣告的作用，加大了電視廣告投放。單單在中文臺，就有雅居樂、遠洋地產，建發(fā)集團等投放了廣告。在鳳凰衛(wèi)視投放的房地產廣告還有：新世界國際、華南城、觀瀾湖高爾夫、西安高新區(qū)等等。
作為房地產行業(yè)的依存行業(yè)，建材品牌建設也走到了一個關鍵的時期。建材品牌投放逐漸向大眾電視媒體靠攏，根本原因在于：一是建材行業(yè)的對信譽建設越來越重視，相應地越來越重視投放廣告媒體的權威性和媒體形象，專業(yè)平面媒體已經無法滿足這個需求。二是鳳凰衛(wèi)視有自己獨特的傳播優(yōu)勢，在權威性和觀眾的影響力方面，可以滿足建材行業(yè)廣告主的廣告需求。三是高屋建瓴、由上而下的傳播方式一向是強勢建材品牌的廣告策略，在全國范圍打形象廣告，在區(qū)域市場用“地面部隊”和“關系營銷”的方式打產品和服務牌，事實證明這種廣告策略是符合中國國情的。
鳳凰是不一樣的
地產廣告和建材廣告看好鳳凰衛(wèi)視，當然是因為鳳凰衛(wèi)視的獨特價值。
以鳳凰為媒，更容易找到準確的最具商業(yè)價值的受眾群，廣告信息更容易到達受眾，品牌主張更有效地和受眾溝通。
首先，房地產廣告的信譽是第一的，鳳凰衛(wèi)視在媒體品質上的領先使得廣告信息更可信；其次房地產廣告的針對性要求是非常強的，必須有的放矢，鳳凰高收入和高消費力的受眾理所當然是房地產商最看中的。
房地產和建材企業(yè)的客戶中，負責采購或決定購買的決策者中男性占了相當多的數量，鳳凰的觀眾中男性比例較高，符合企業(yè)的銷售對象特點。鳳凰衛(wèi)視的觀眾的素質、地位、影響力和購買力在國內是相對較高的，這些被稱為“意見領袖”的觀眾對市場和消費意識的影響是很強的。眾多的廣告主當然清楚媒體受眾對廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H意義。
鳳凰良好的廣告環(huán)境以及對廣告產品影響力的推動作用也是房地產和建材企業(yè)所看重的。CTR的觀眾滿意度調查發(fā)現，鳳凰衛(wèi)視具備“國際化形象、信息量大、大臺風范、實事求是”的頻道形象。而鳳凰衛(wèi)視的廣告環(huán)境是備受推崇的，在很多情況下鳳凰的廣告收視率幾乎等同節(jié)目收視率。通過鳳凰衛(wèi)視，企業(yè)廣告可以向觀眾傳達國際化、包裝精美、品質優(yōu)良、有檔次的品牌形象，并且在這些信息的傳達上鳳凰衛(wèi)視明顯優(yōu)于國內媒體。
如此一來，房地產、建材廣告以鳳凰為媒，更容易找到準確的最具商業(yè)價值的受眾群，廣告信息更容易到達受眾，品牌主張更有效地和受眾溝通，有利于樹立良好的實力品牌形象。
唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營銷策劃、鳳凰衛(wèi)視等機構。10年品牌管理、傳播經驗，通曉媒介、品牌、營銷策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉載請務必注明作者及出處。